16 Ocak 2017 Pazartesi

YAŞAM TARZI VE REKLAMCILIK

Araf da olmak kavgayı ayırmaktır.
 

Kavramsal derinlik artıkça bir bilim dalının saygınlığı ve yetkinliğinin artması beklendik bir durumdur. Ontolojisini gündelik hayattan alan ve multi-disipliner bir alan olan reklamcılık tarihsel gelişimi daha tamamlayamamıştır. Sorun böyle olunca birçok temel kavramını çözümlemek ve derinleştirmek zorundadır. Bunların başında ise yaşam tarzı kavramı gelmektedir. Kültür kavramı gibi yaşam tarzı da birçok tanımı vardır ve hepsi de kullanılan bağlama göre doğrudur. Ama reklam ve kültür sosyolojisi açısından yaşam tarzı kavramının çözümlenmesi bir dizi zorluğu beraberinde getirir. Hele gündelik hayatta çok kullanılan bir kavram olduğu içinde, durum daha da çetrefilli bir hal alır. Bütüncül, geneli kapsayan, yerleşik özelliği olan tüm kavramların zaman içerisinde anlamsızlığa doğru gitmeye mahkumdurlar.  Tıpkı reklamcılıkta sık kullanılan, “indirim” ve “şok” gibi kavramların zamanla büyülü etkisini kaybetmeleri gibi. Bu bağlamda yaşam tarzını da tanımlamak birçok soruna yol açacaktır. Kestirimsiz olarak bir topluluğun, kişinin veya toplumun yaşam tarzını anlatabilirim. Ama örnekler çoğaldıkça nelerin yaşam tarzı olduğunu, nelerin olmadığı hakkında değil, ancak sosyal yaşantının çeşitliliği konusunda bir fikir oluşturulabilir.  Yaşam tarzı kabaca kişinin nasıl yaşadığı ile ilgilidir. Yaşam tarzı, kişinin yaşam eğrisinde bulunan sosyal hareketlilikle şekillenen ve düzenlenen insan doğasında var olan bireysel özelliklerinin bir fonksiyonudur.  Böylece yaşam tarzı, kültür, değerler, demografik özellikler, alt kültür, sosyal sınıf, referans grupları, aile, güdüler, duygular ve kişilik gibi bireysel özelliklerden etkilenir. Sonuçta yaşam tarzı, özel bağlamlarla anlam kazanan uygulama ve davranış dizileridir. Çağdaş toplumsal düzen, yüksek bir bireysel disiplini öngören modern bir vatandaşlık anlayışı kadar, incelikle işlenmiş farklılık ve yaptırımlara sahip karmaşık bir mekanizmadır. Bu yapılanmış düzende kurallar ve yasalar dışarıdan kişisel olmayan bir ilişkiler ağı oluştururken, varlıklarını büyük ölçüde bireyden bağımsız şekilde sürdürürler. Bu yapının özelliği hem yönetenlerin hem de kişinin dünyası olmasıdır. Sosyal yapıda düzenlemeye yönelik hedef ve uygulamaları etkileyen kişilerle (veya olan biteni izleyebilir görünenler), başkasının sahip olduğu gücün denetimi altında olduklarını hissedenler vardır. Karmaşık toplumlarda sosyal tabakalaşmayı ölçmek ve ayrı varlık kaynaklarını tanımlamak için çeşitli yollar olsa da, genel bir kabulle üst sınıf veya bir üst sınıfı zorlayanları; ele geçirdikleri ayrıcalıkları zaman ve mekan içinde sürdürebilme yetisi olan kişileri tanımlamak için kullanıyoruz. Burada reklamcılığın sosyal sınıflardaki statünün tip ve biçimlerinin dilini belirleme biçemiyle ilgilenmesi gerekliliğidir. Buradaki statü dili, modern toplumlarda yaşayan bireylerin yaşam dünyalarıyla konuşma biçimlerinin nasıl güdülendiğidir.


 
Dünyanın sorunu, akıllıların hep kuşku içindeyken
aptalların küstahça kendilerinden emin olmalarıdır.
Bertrand Russel

 

Toplumsal yapının dilinin nasıl geliştiği üzerine modernizm çalışmalarının yoğun ilgisi, özellikle toplumsal kimlik, farklılıklar ve ayrılıklarla ilgilidir. Buradaki temel hareket noktası; kendini beğenmişlik, zevk ve züppe (dandy) kavramları üzerinedir. Kendini beğenmişlik ve zevkin “doğal” farklılıkların başarısızlığı karşısında tepki olarak oluşan modernizmin birbiriyle yakından ilişkili gelişmeleridir. Kendini beğenmişlik yaşam tarzı oluşturmanın belki de ilk kuralıdır. Başkasının beğenilerini eleştiren kişi aslında kendini eleştirmektedir. Kendini beğenmişlik reklamın ve markanın ontolojik hareket noktalarından birisidir. Çıkış noktası da tüketim kültürünün yerleşmesiyle başlar. Bunun yanında modernizmin simgesel imajı olan züppeliği de unutmamak gerekir. Beğenin tarihsel süreç içerisindeki gelişimine örnek olarak, doğa ve insanlarla savaşan bir sürecin, bugün hayvan etini yemeyen ve yiyenlere de tepki gösterenlerin varolduğu yaşam tarzları ile karşı karşıyayız. Yaşam biçiminde baskın olan, kendini beğenmişlik ve zevkin farklılıkların başarısızlığı karşısında modernizmin savunma refleksidir. Öyle olmasaydı; beğeni törenleri alışveriş merkezleri ve ultra tatil köylerinde kutlanan bir din olmazdı. Bu dinin büyücüsü kuşkusuz reklamcıdır. Reklamın bir yönünün kurgulanamaz oluşu onu ulaşılmaz ve tapınılası bir konuma yükseltmektedir. Tüketimciliğin olduğu her alanda, kendini beğenmişlik tarihsel olarak tüketim kültürünün yerleşmeye başladığı andan itibaren insanın gölgesi olmuştur. Bu bağlamda reklamcılık yaşam tarzlarının tarihsel gelişimini incelemek, en azından öğrenmek zorundadır.  Bugün yaşam biçimlerine/biçimlerimize sonsuz bir düzen duygusu veren şeylerin altında; seçme özgürlüğü, boş vakit, ilgi grupları ve gündelik hayatın laikleşmesidir.

Yaşam tarzı modernliğe özgü bir statü gruplaşmasıdır. Bu yüzden yaşam biçimi genel olarak tüketimle ilgili toplumsal düzenlemelere dayanır. Bocock’un, tüketim toplumsal olarak oluşturulan, tarihsel bir değişim sürecidir, derken; tüketimin hem sosyal hem de kültürel değerlerin odak noktası olduğunu da belirtmektedir. Modernizmin başlarındaki; uluslararası pazarların gelişmesi, lüks eşya ve sanat eserlerindeki ticari artış ve feodal toplumların yerini alan yeni şehirli toplumsal sınıfların büyümesi gibi aynı anda meydana gelen birkaç gelişmeye dayanır. Tüketim kültürünün itici gücü kitlesel pazarlama ve reklamcılıktır. Marka konumlandırmada reklamın ihtiyacı olan hedef kitle çözümlemelerinin çıkış noktası olan yaşam tarzı, özdeksel kültürün temelidir. Bir Yorsan peynirinin bir peynirden daha fazla olduğu günümüzde, yaşam tarzının oluş biçimlerine dikkat etmemiz gerekir. Böylece peynir; ideal kullanım değerinden ve hayal edilen anlamından uzaklaşarak, yaşanmış deneyimin özdeksel ve simgesel nesnesi haline dönüşür. Yaşam biçimlerinin toplumsal şekli, tek bir tip oluşumu etmekten ziyade özünde bizi tikel bilgiye götürür. Çünkü yaşam tarzı dediğimiz durum; sizin olduğunuz kişi olmanızı sağlayan özel durumların bir parçası olarak paylaşılmaktadır.

Yaşam tarzının pazarlama ve reklam açısından bir tür toplumsal haritalama görevi vardır. Bu anlamda yaşam tarzının toplumsal yaşamın özelleştirilmiş ürünleri olarak da görmek mümkündür. Bu kültürel olaylara katılımda daha genel, topluluk yaşamına daha dönük, kolektif davranışlardan uzaklaşılarak, özel yaşamla daha ilgili, daha bireysel katılım modellerinin benimsenmesine yoğunlaşan bir süreçtir. Batı kültürünün epistemolojik retoriği klasik Yunan’dan itibaren görsel metaforlara dayandığını söylenebilir. Örnek olarak ‘kuram’ için kullanılan Yunanca kelime ‘theoria’’dır ve anlamı ‘bakmak’, ‘görmek’ yada daha geniş anlamıyla ışık ve anlayış kelimelerini birleştiren ‘aydınlanmak’ anlamına gelir. Modern çağda kentsel yaşam belirleyici duruma geldikçe görselleşmenin iletişim ve anlam kazanmanın/kazandırmanın en önemli kaynağı haline geleceği açıktır. Hatta gelecekte yaşam tarzları, çözümlenmiş hedef kitleler için tek yol olacağını savlamak abartı olmayacağı düşünüyorum.  Bunun sonucu olarak yaşam tarzımız toplumsal kimliğimizi düzenleyen ve ustaca kullanılan genel çerçeveler haline geldiği ölçüde, sürekli değişen yüzeysel görüntüler aracılığıyla ifade edilecektir.

Sonuç olarak yaşam tarzı yoruma açık kaynaklardır –kitlesel toplum politikalarında yine de önemli yeri olan, ama yaklaşık ve yerel bilgi şekilleridir. Yerel olması birçok uluslararası marka için onu zorlu ve geçilmesi gereken bir adıma dönüştürmektedir.

 
Kemal Çifçi
Reklam Danışmanı
20 Ağustos 2010 Öveçler

© Metinler İzin Alınmadan Kullanılamaz.

15 Aralık 2016 Perşembe

NASRETTİN HOCA VE PAZARLAMA İLETİŞİMİ




Doğu’nun aklı humor’unda gizlidir.


İnsan olarak cevabını hep arayacağımız sorularla yaşarız. Bu trajik duruma ister felsefeyle, edebiyatla ya da bilimle cevap verelim; nesillerimize aktarabildiğimiz tek şey bu. Başımız sıkıştığında gittiğimiz bilim düzeltilmiş bilgiler dizgesinden başka nedir ki? Neyim? ne yapabilirim? sorusu peşimizi bırakacak gibi görünmüyor. Gerçekliği çözümlerken ki elimizdeki dizgeler, trajik olanın peşinde sürüklenmiştir bugüne dek. Trajik olan reeldir, her realite her gerçeklik gibi çözüm bekler. Burada zamanın ve ürettiklerimizin yarışı söz konusudur. Gülmecede (humor) durum öylemi? Hayır gülmek trajik olanın yadsınmasıdır. Gülmece en insani tarafımızdır. İnsan doğasına en yakın durum gülmecedir; çünkü bu içsel ve bir yönüyle fizyolojik süreç, trajik gibi teknik anlamda “yapma” bir durum değildir. Komik-olan’nın yaşamın neresinde durması gerektiği sorunu insanlık tarihi kadar eskidir.

Tragedya ve komedyanın arkaik temellerine baktığımızda ise; kökeninde Anadolu, Trakya ve Grek kültürünün bulunduğu Dionysos kült anlayışını görüyoruz. Topraktaki kötüleri temsil eden Titanlar tarafından yok edilen ve sonra yeniden canlanarak doğduğuna inanılan Dionysos’un yaşadığı bu dramatik durumu için insanlar belli dönemlerde tarla ve orman yaratıkları (özellikle keçi) kılığına girerek geceleri yüksek yerlere çıkıp müzikli, gürültülü geçit törenleri yaparlar bu törenlerde bol bol şarap içer danslar ederler. Bu şölenlere Grek dilinde tragos (keçi) aoide (şarkı) kelimelerinin birleşimi olan Tragedya denilmektedir. Dionysos adına üzümün bağ bozumu döneminde yapılan Komos adı verilen geçit ve törenlerinden doğduğuna inanılan Komedya da inanç amaçlı yapılıyor olmalıydı ki tiyatrolarda gerek Komedya gerek Tragedya seyretmeye gelenlerin kendilerini inanç törenlerine katılmış kabul ettiklerinden törendeki oyuncuların Dionysos kültüyle ilgili maskları giydikleri bilinmektedir. Bu tür bir kült anlayışı farklı zamanlarda farklı kültürlerde her zaman karşımıza çıkmaktadır. İnançla ilintilenen komedyanın tarihsel süreç içinde inançla ve inatla hayattan parça parça kopartılmak istenmesi ayrı bir trajik durum olsa gerek. Böylece tüm felsefi akımlarda gülmece çoğunlukla görmezden gelinmiş, yok sayılmış ya da geçiştirilmiştir. Bu durum bazen de bir mite dönüşmüştür. Aristotales poetikasında girişte birinci bölümün tragedya ikinci bölümün ise komedya olacağını belirtir. Oysa şimdi sadece tragedya bölümü elimizde var. Komedyanın yazılıp yazılmadığı tartışması günümüze kadar sürer. Ortaçağ Hıristiyanlığında gülmek yasaklanmıştır kilisece. Gülmek kilise babalarına göre tanrının tartışılmaz krallığına başkaldırmaktır. Tüm ortaçağ tarihi boyunca Hıristiyan epistemesini belirleyen önemli bir noktada budur. Ortaçağda batıda bunlar olurken bu topraklarda bir adam eşeğe ters binmiş dolanmaktadır. Bu adamın adı Nasuriddin Hâce’dir.

Komik-olan Trajik-olan’a göre göre daha evrenseldir. Trajik-olan görece daha yereldir. Gülmenin birde fizyolojik etkisi düşünüldüğünde acıyı yaşamanın kültürel kodları daha karmaşıktır. Acının algılanışının sosyolojik derinliği üstüne yeterince bilgiye sahibiz. Gülmece insana daha yakın bir oluştur. Bunu Nasrettin Hoca’nın etkilediği coğrafi büyüklük ve çağlar üstü olmasından çıkartabiliriz. Hoca’nın kendisinden 100-400 yıl sonra yaşamış kişilerle birlikte anılması bu savı destekler niteliktedir. Sivrihisar’ın Hortu köyünde doğan ve Akşehir’de ölen Hoca’ya Uygurlar Nesirdin Efendi, Azeriler Molla Nesreddin, Özbekler Nasriddin Afandi, Tacikler Efendi, Türkmenler Ependi, Tatarlar Nesreddin Oca, Gagavuzlar Nastradin, Yunanlılar Anastratdin, İranlılar Nesreddin diyorlar. Bu halkların hepsi Hoca’yı kendilerinden saymış bazıları da kendi topraklarında doğup büyüdüğünü iddia ederler. Hatta Hocayı Azeriler ünlü Azeri bilgin Nasiruddin Tusi (1201-2174) olduğunu iddia eden araştırmacılar vardır. Balkanlarda yaşayan Türk toplulukları onu Hıristiyan toplulukların hocası Hitar-Pilar’la karşılaştırıp yarıştırmışlardır.

Nasrettin Hoca toplumsal hamurumuzun belleğidir. Nesillere aktarılan sadece gülme yetimiz değil; bununla birlikte algılama ve kodlama mantığımızdır. Çocuklarımıza onu anlatırken görünenden başka şeylerde aktarırız. Değişen her şeyin karşısında değişmeyecek az sayıda şeylerden biri olan komik-olanı yorumlama ve yapma dizgemizdir. Bu dizge gündeliğin işleyişinden “edebi olanı yapma”’ya  kadara temellendirmek mümkündür. Bundandır ki Hoca’nın hüküm sürdüğü topraklarda parayı veren düdüğü çalmaz; düdüğü olan rasyonalizmin ışığında gülümser. Gündeliğin dili aynı zamanda reklamın da dilidir. Buradaki rasyonalitenin yanında dil yetisinin sınırları reklamın genel söylemini içerir ve belirler. Dil ile algı yetisi arasındaki ilişki edebi söylemi oluşturur bir üst dil olarak. Hocanın rasyonel mantığına aşağıdaki gülüt tipik bir örnek olarak verilebilinir.

“ Bir gün, Nasrettin Hoca’ya sordular:
‘Sen bilge kişisin Hoca; bize söyler misin? cenaze götürülürken, tabutun arkasında mı, önünde mi, sağında mı, solunda mı, bulunmak sevaptır?’
Hoca, 
“Tabutun içinde bulunmayın da neresinde bulunursanız bulunun sevaptır…” karşılığını verdi (1)

 Hoca, rahledeki kitabın son cümlesini düşünüp, heybesine koydu kitabı. Bunlara karşı çıkmanın en iyi yolu göle maya çalmaktır diye düşündü. Eşeğin palanını bağlayıp yola koyuldu bozkırın seher vaktinde.


Hoca, hakkında yapılan tüm çözümlemelerinin dışında başka bir yönüne de dikkat çekmekte yarar var. Bu da Hoca’nın Anadolu insanı için herhangi bir tehlike durumda sığınak olmasıdır. Söylenmesi tehlikeli, resmi otoriteye, inanca, geleneğe ve genel ahlak kurallarına aykırı şeyler Hoca’ya söyletilmiştir. Ona sahiplendirilen, yüzyıllardır aktarıla gelen gülütlerin sayısının çokluğunun nedeni budur. Hoca’nın söylediklerine karşı gelmek, başına geleceklere de kapı aralamak demektir. Hoca ile uğraşan kişi, kurum veya otorite trajik duruma düşmeyi göze alıyor demektir. Bu yüzden Hoca kendi antropolojik havzasında zamansız ve coğrafyasızdır. Gülmenin yerelliğini toplumların zihinsel algılarıyla birlikte değerlendirmek gerekir. Bundandır ki batılıyı Hoca’nın, fıkralarıyla ancak gülümsetebilirsiniz, güldüremezsiniz.

Trajik-olan başkasıyla paylaşılan bir durumdur. Karşı tarafın acısını anlamaktan başka bir şey gelmez elimizden. Komik-olan’da ise durum öyle değildir. Komik-olan başkasına bulaştırılandır. Bundandır ki Hoca’nın sesini kültürel formları aynı olan tüm topluluklarda duyabiliriz. Gece Akşehir’de yükselen kahkahayı gün ışımadan Kazakistan steplerinde duymamızın nedeni budur. Ya tutarsa? Pragmatik bir felsefenin sonucu değil; dogmatik bir düşünceye başkaldırıdır. Kadı Nasuriddin Hâce yerleşik olana aykırı tutumunu, farklı düşünmenin yolunu göle doğru yola çıkmakta bulmuştur. Aykırı olanın küçük ve zorlu yolculuğunda onun mayası tutmuş ve insanlık düşünmeye ve hoşgörüye bir adım daha yaklaşmıştır onun bu ölümsüz katkısıyla. Nasrettin Hoca bir yönüyle de araftır. Orada durmak genişlemektir aynı zamanda. Ortada durma tarafsızlık değildir. Aynı şey reklam içinde geçerlidir. Reklam ideolojik bir aygıttır. Onun araf sınırları hedef kitlenin toplumsal algısının da sınırlarıdır.

Duruma pazarlama iletişimi açısından baktığımızda görece pozitif olma kuralı bir moda tutum olarak karşımıza çıkmaktadır. Markaların komik-olana sığınması; dönemsel olarak kabul edilse bile, uzun vadede marka değerine etkisi tartışmaya açık bir konudur. Ürün ya da hizmetle dolaylı ilişkilendirme zor ve tehlikeli bir süreçtir. Komik-olanın tonlaması ve şiddet derecesi toplumsal bellekte her zaman beklenen etkiyi vermediği gibi, nasıl kodlanacağı da öngörülemez. Algı testleri bu tehlikeyi kısmen öngörse de komik-olanın büyüsü markaları yanlış kararlara sürükleme gücüne de sahiptir. Komik-olan’nın (Schdenfreunde) temelinde yatan başkasının başına gelenin/zararın bizim başımıza gelmemesi durumudur. Burada genel geçerin her zaman işleyeceği kuralı; gülmece gibi tehlikeli sulara markaları sürüklemek daha çok çaba gerektirir bir durumdur. Gülmece sağlam, tutarlı ve hedeflenen marka değerini iletmek için; kısa, etkili ve keskin bir çözüm olmasının ötesinde başka beklentileri yok sayar. Pazarlama iletişiminin çıkış noktalarından biri insan zihnindeki anahtar önermelerdir. Cümleye Nasrettin Hoca diye başlarsak karşımızdaki insanın neden gülmeye, gülümsemeye yönelmesinin nedeni budur. Dinleyen bilir ki anlatılacak ne ise sonunda güleceğim düşüncesi onu harekete geçirir. Bu bağlamda bir reklamın, reklamcının temel görevi bu harekete geçirici kodu bulmak; onu sözel ve/veya/ görsel dille satın alma davranışına odaklamaktır. Kültürel antropoloji bu noktada reklama yön veren, yol kazalarını önleyecek tek alandır. Anahtar önermeler ihtiyacın türü ve şiddetine bağlı olmakla birlikte, burada doğru kurgulandığında ve yönetildiğinde; pazarlama iletişimine önemli kapılar aralar konumlandırma stratejileri açısından.


Kemal Çifçi
Reklam Danışmanı
Eylül 2008 - Ankara


Kaynaklar
1- Kocagöz Samim, Nasrettin Hoca Fıkraları, Yeditepe Yayınları, İstanbul, Nisan 1972
2- Boratav, Pertev Naili, Nasreddin Hoca, Edebiyatçılar Derneği, Ankara, Haziran 1996
3- Fuat, Mehmet, Nasrettin Hoca Fıkraları, İş Bankası Kültür Yayınları, 2. Basım Eylül 2004


© Metinler İzin Alınmadan Kullanılamaz.